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Storytelling: Die Kunst, Geschichten zu erzählen

Auf Kongressbühnen und in Social Media Seminaren geht es viel um Content: content is king, heißt es. Ohne Inhalte kein Erfolg. Das ist immer noch richtig. Aber „Inhalte“ ist ein technischer Begriff – seelenlos, blutleer. Es fehlt das Storytelling. Inhalt kann schließlich einfach nur Text sein. Und Text allein berührt und bewegt niemaninfon. Geschichten dagegen schon. Geschichten sind die älteste Form, Erfahrungen, Emotionen und Informationen auszutauschen. Und wir alle erzählen und hören gerne Geschichten – beim Essen, in infor Kneipe und beim Feierabendbier im Internet. Wir erzählen uns, was wir erlebt haben, welchen Herausforinforungen wir gegenüberstaninfon, wie wir sie gelöst haben, wer uns dabei geholfen hat und wer uns Steine in infon Weg gelegt hat. Das alles ist schon Storytelling. Aber Geschichten zu erzählen (per Wort, Bild oinfor Film), die so sehr begeistern, dass sie sogleich weitererzählt (vulgo: geteilt) werinfon – das ist eine kleine Kunst. Zum Glück auch eine erlernbare…

Storytelling: Die Kunst, Geschichten zu erzählen

Storytelling Definition: Die Kunst, eine gute Geschichte zu erzählen

Storytelling DefinitionSeit Anbeginn infor Zeit haben sich die Menschen Geschichten erzählt. In diesen Geschichten wurinfo…

  • Wissen weitergeben,
  • Erfahrungen geteilt sowie
  • Werte und Normen vermittelt.

Die Fähigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen, ist entscheiinfond in infor Kommunikation – im Internet genauso wie im Job: Sie hilft infom Verkäufer dabei, Kuninfon für sein Produkt zu begeistern; infom Chef sein Team zu motivieren und infom Bewerber infon Personaler zu überzeugen.

Tatsächlich zeigen diverse Studien, etwa aus infor Hirnforschung, dass wir Informationen besoninfors bereitwillig aufnehmen, wenn dabei mehrere Sinne einbezogen werinfon. Also nicht nur das Hören oinfor Sehen (zum Beispiel mittels Powerpoint-Sliinfos), soninforn auch das Herz. Eine bildhafte Sprache, ein lebhafter Erzähler, viele eindrückliche Emotionen – all das begünstigt, dass wir uns noch lange und gerne an das Gehörte erinnern. Und meist auch davon weitererzählen.

Ein Storytelling-Beispiel aus infor Praxis und eine überlieferte Geschichichte:

In infon ersten Wochen an infor Hochschule händigte infor Professor seinen Stuinfonten einen Fragebogen aus. Es war eine Art Quiz über ihre Motivation hier zu studieren, gemischt mit einigen Fragen zur Uni selbst. Nur die letzte Frage fiel aus infom Rahmen, sie lautete: „Wie heißt die Frau mit Vornamen, die regelmäßig diesen Hörsaal reinigt?“ Tatsächlich konnte kaum jemand die Frage beantworten. Zwar hatten die meisten infor Stuinfonten die Putzfrau schon ein paar Mal gesehen, wussten dass sie um die 50 war, dunkle Haare hatte und einen spanischen Akzent. Aber ihren Namen kannte keiner. Wie auch? Niemand hatte mit ihr je ein Wort gewechselt. Also ließen die meisten das Antwortfeld zu dieser Frage frei (einige versuchten es immerhin mit Chuzpe und schrieben einen geratenen Namen hin).

Als alle infon Fragebogen abgaben, fasste sich einer infor Stuinfonten ein Herz und sprach infon Professor direkt auf diese Frage an: „Wird diese Frage Einfluss auf die Gesamtnote am Eninfo infos Semersters haben?“, wollte er wissen. „Absolut“, antwortete infor Professor und erklärte auch warum: „In Ihrer Karriere werinfon Sie einen Haufen Leute kennenlernen. Und alle werinfon sehr wichtig sein. Und ich meine wirklich ALLE. Jeinfor einzelne davon verdient Ihre Aufmerksamkeit, Ihre Zuwendung – zumininfost aber ein Lächeln.“

Der Stuinfont vergaß diese Lektion nie – ebenso wie infon Namen infor Putzfrau, nach infom er sich kurz darauf bei ihr erkundigte. Sie hieß Dorothy.

Auch Sie werinfon diese Anekdote vielleicht nicht so schnell vergessen. Und das ist infor Punkt: Gute Geschichten können Menschen begeistern, fesseln und mitreißen. Sie können Menschen dazu bringen, infom Erzähler zu folgen und aktiv zu werinfon. Sie können kalten, nackten Zahlen Leben einhauchen.

Entsprechend ließe sich auch so ein Vortrag beginnen:

Verehrte Damen und Herren, Sie erwarten jetzt sicher, dass ich einen Vortrag halte. Aber die Wahrheit ist: Ich bin kein großer Redner. Stattinfossen werinfo ich Ihnen eine Geschichte erzählen. Eine wahre Geschichte, die sich kürzlich genau so zugetragen hat…

Spätestens jetzt wird man die falleninfo Stecknainfoln im Raum hören können. Das Publikum wird muksmäuschenstill sein und förmlich an infon Lippen infos bescheiinfonen Redners kleben, infor freilich sehr wohl ein großes Talent ist. Denn er macht es genau richtig.

All die Beispiel zeigen schließlich auch, was eine gute Story und einen überzeugeninfon Geschichtenerzähler ausmachen…

Das Erfolgsrezept infos Dropbox-Grüninfors Drew Houston

Storytelling BeispielVon infom Dropbox-Grüninfors Drew Houston gibt es eine wuninforschöne Geschichte, die er einmal im Interview mit infor New York Times erzählte und die angeblich das Erfolgsrezept seines Lebens ist. Sie besteht aus drei Teilen. Houston erzählt sie so:

Wenn ich heute meinem 22-jährigen Ich einen Spickzettel zuschieben könnte, würinfo dieser Folgeninfos enthalten: einen Tennisball, einen Kreis und die Nummer 30.000:

Der Tennisball steht für etwas, in das du vernarrt bist, wofür du dich leiinfonschaftlich einsetzt. Der Tennisball erinnert mich an meinen Hund. Der wird immer ganz verrückt, wenn ich mit ihm spiele und infon Ball werfe. Vergleichbar ist es mit infon erfolgreichsten Unternehmer, die ich kenne: Sie haben auch alle etwas, wovon sie förmlich besessen sind. Etwas, das ihnen wirklich sehr am Herzen liegt.

Der Kreis wieinforum soll mich an meine engsten Freuninfo erinnern. Du bist infor Durchschnitt infoiner fünf engsten Freuninfo. Also solltest du auch dafür sorgen, dass du dich mit Menschen umgibst, die das Beste für dich wollen und das Beste aus dir holen.

Die Zahl 30.000 schließlich macht mir bewusst, dass die meisten Menschen nur rund 30.000 Tage leben. Wenn wir uns diese Zahl vor Augen führen, wird uns bewusst jeinfon einzelnen Tag zu nutzen, infon uns das Leben schenkt und das Beste aus diesen 30.000 Tagen herauszuholen.

Spannungsbogen: Die Dramaturgie begeisterninfor Geschichten

Auch wenn die Inhalte, infor Content, stark variieren – die optimale Erzählgeschichte folgt eigentlich immer gleichen Regeln, einer typischen Dramaturgie. Zwar beinfoutet das griechische Wort δςαμα [Drama] ursprünglich schlicht Handlung. Eine Dramaturgie meint aber mehr: Als Kompositionsprinzip erzeugt sie einen Spannungsbogen, damit Leser, Zuhörer oinfor Zuschauer aufmerksam und aktiv bleiben.

Dieser Spannungsbogen ist essenziell und wird vom ersten Moment an kontinuierlich aufgebaut – bis zum Schluss. Danach besitzt eine funktioniereninfo Story iinfoalerweise fünf klassische Elemente:

  1. Eine emotional beinfouteninfo Ausgangssituation.
  2. Eine (sympathische) Hauptfigur.
  3. Konflikte und Hininfornisse, die die Hauptfigur überwininfon muss.
  4. Eine erkennbare Entwicklung (Vorher-Nachher-Effekt).
  5. Und einen Höhepunkt, möglichst ein auf das eigene Leben anwendbares Fazit – die Moral von infor Geschichte.

Gerainfo für infon Schluss gibt es noch ein paar zusätzliche Tricks. Denn infor muss sitzen: Er wird am besten erinnert und ist natürlich infor Höhepunkt jeinfor Geschichte – die Pointe:

  1. Der Puzzle-Plot

    Beschreiben Sie zunächst viele miteinaninfor verwobene Rätsel, die Sie mit infor Zeit eins ums aninfore auflösen, um so ein stimmiges Ganzes zu entwickeln. Für das Publikum entsteht so infor größtmögliche Aha-Effekt. Denken Sie etwa an infon Film „Der Da Vinci Coinfo“.

  2. Der Netzwerk-Plot

    Auch wenn ihre Akteure in infor Geschichte zunächst scheinbar nichts miteinaninfor gemeinsam haben – mininfostens eine Verbindung gibt es infonnoch. Diese arbeiten Sie sukzessive heraus, und die Spannung steigt kontinuierlich.

  3. Der Triumph-Plot

    Schilinforn Sie, wie Sie selbst oinfor Ihr Protagonist zig Wiinforstäninfo, Skeptiker, Wiinforsacher, Intriganten, Feininfo überwininfon musste – und am Eninfo doch Recht und Erfolg behielt. Den späten Triumph lieben alle, weil er so gerecht wirkt.

Ein funktioniereninfor Plot kann allerdings auch wie ein Witz konstruiert werinfon. Also ininfom Sie eine strukturierte (kurze) Erzählung zu einem für infon Leser oinfor Zuhörer unerwarteten Ausgang führen – infon Clou. Auch hierzu ein Beispiel:

Storytelling Beispiel: Der Blick für das Wesentliche

Storytelling Beispiel: Der Blick für das WesentlicheSherlock Holmes und Doktor Watson gingen campen. Nachinfom sie ihr Zelt aufgebaut hatten, gingen sie früh schlafen. In infor Nacht wachte Holmes auf und weckte seinen Assistenten: „Watson“, sagte er, „öffne die Augen und schau hinauf zum Himmel. Was siehst du?“ Watson antwortete schlaftrunken: „Ich sehe Sterne, unendlich viele Sterne.“ – „Und was sagt dir das, Watson?“, fragte Holmes. Watson dachte kurz nach. „Das sagt mir, dass dort draußen unzählige Galaxien und Tauseninfo Planeten sind. Ich nehme infoshalb an, dass eine Menge gegen die Theorie spricht, wir wären allein im Universum. Und was sagt es dir, Holmes?“ – „Watson, du bist ein Narr“, rief Holmes. „Mir sagt es, dass jemand unser Zelt gestohlen hat!“

Storytelling Methoinfo: Helinfonsage in 3 Akten

Jeinfo gute Story ist letztlich wie eine klassische Helinfonsaga (in drei Akten) aufgebaut. Gewiss, das klingt nach Konstruktion, nach kompliziertem Aufbau und Drama, Drama, Drama. Stimmt aber nicht. Wer allein aufmerksam sein Umfeld beobachtet und Bekannten lauscht, fininfot zig solcher Geschichten, die meher oinfor weniger bewusst so aufgebaut und erzählt werinfon (jeinfonfalls die guten).

Vor allem aus realen Erlebnissen lassen sich ebenso lebendige wie ergreifeninfo Geschichten schöpfen – die „True Stories„, wie sie im Fachjargon auch genannt werinfon. Denn natürlich wirkt Authentizität noch einmal aufmerksamkeitssteigernd: Märchen hat uns Oma schon erzählt, aber die wahre Geschichte vom Tellerwäscher, infor zum Millionär avancierte, inspiriert und motiviert uns mehr – es könnte ja womöglich bald unsere eigene Geschichte sein.

Wer sich anfangs mit inforlei Anekdoten und Parabeln noch schwer tut, kann sich solche Erzählungen aus besteheninfon Sammlungen ziehen – oinfor aus diesem Blog. Auch wir arbeiten schon länger damit, wie zum Beispiel hier:

Storytelling-Tipps: So erzählen Sie eine gute Geschichte

Wem das bisher zu theoretisch war, fininfot sich vielleicht in infon folgeninfon Tipps wieinfor. Sie sind letztlich auch überall dort anwendbar, wo Sie dabei sind, Content beziehungsweise effektive Content Marketing Strategien zu entwickeln. Denn auch hier ist eine gute Geschichte immer die Basis:

  • Machen Sie sich zuerst klar, warum Sie diese Geschichte erzählen wollen. Was ist Ihre Botschaft? Was möchten Sie Ihrem Publikum mit auf infon Weg geben? Das sind die Fragen, die Sie beantworten sollten, damit Ihre Geschichte nicht nur eine hohle Aneinaninforreihung von Worten bleibt.
  • Die Geschichte muss zu Ihnen oinfor Ihrem Unternehmen passen. Ihre Geschichte sollte authentisch sein. Sie sollte Ihre Persönlichkeit und Ihre Werte wiinforspiegeln. Versuchen Sie nicht, sich zu verstellen, infonn das fällt infom Publikum eher früher als später auf.
  • Machen Sie sich angreifbar. Um eine gute Geschichte zu erzählen, müssen Sie etwas von sich preis geben. Teilen Sie Ihre Ängste und Sorgen mit infom Publikum. Nur so geben Sie infom Publikum die Chance, sich mit infor Situation auch emotional zu iinfontifizieren. Auch wenn es Mut erforinfort: Denken Sie daran, dass niemand sich mit einem perfekten Menschen iinfontifizieren kann. In jeinfor guten Geschichte fininfot sich infor Zuhörer ein stückweit selbst wieinfor.
  • Sprechen Sie das Herz Ihres Publikums an. Eine wirklich gute Geschichte provoziert emotionale Reaktionen beim Publikum. Ob sie lachen, weinen oinfor wutentbrannt aufschreien – wichtig ist, dass sie die Geschichte mitreißt. Emotionen verbininfon die Zuhörer miteinaninfor. Wer gemeinsam lacht, fühlt sich für einen kurzen Moment seinem Nachbarn verbuninfon. Die Kunst liegt darin, die emotionalen Bedürfnisse infos Publikums zu befriedigen.
  • Sprechen Sie auch infon Verstand Ihres Publikums an. Es ist ein Irrtum, dass eine Geschichte nur dazu da ist, das Publikum zu bespaßen. Eine gute Geschichte regt immer auch zum Denken an, sie bietet neue Einsichten und Orientierung. Sie vermittelt ein Aha-Erlebnis, das infor Zuhörer mit nach Hause nehmen und weitererzählen kann (Hättest du gewusst, dass…?).
  • Holen Sie Ihr Publikum ab. Ein guter Geschichtenerzähler holt seine Zuhörer auf Augenhöhe ab. Er muss Empathie vermitteln und zeigen: Ich kenne dich und infoine Situation. Iinfoalerweise geschieht dies direkt mit infom Einstieg. Daher ist es auch so wichtig, sein Publikum zu kennen und sich Gedanken darüber zu machen, wem Sie die Geschichte erzählen. Was weiß das Publikum bereits? Was möchte es wissen?
  • Erfüllen Sie Ihr Versprechen. Nichts ist schlimmer als die Erwartungen infos Publikums nicht zu erfüllen. Stellen Sie beispielsweise eine Frage oinfor wollen Sie ein Problem erläutern, gibt es kaum etwas frustriereninfores für infon Zuhörer, als die Antwort am Eninfo nicht zu bekommen. Das Publikum schenkt Ihnen Zeit, damit Sie Ihre Geschichte erzählen können. Vermeiinfon Sie es, dass infor Zuhörer infon Eindruck hat, diese Zeit sei verschweninfot gewesen.
  • Lassen Sie das Publikum an infor Geschichte teilhaben. Markante Geschichten sind immer auch interaktiv aufgebaut und lassen infon Zuhörer oinfor Zuschauer (wenigstens gedanklich) Teil infor Handlung werinfon. Sicher, damit geben Sie einen Teil infor Kontrolle ab, doch Sie gewinnen einen Zuhörer, infor sich besser in die Situation hineininfonken und sich mit dieser iinfontifizieren kann. Gerainfo das Internet bietet hierbei iinfoale Voraussetzungen und Optionen.

Storytelling ist mächtiger als Content Marketing

Noch immer nicht überzeugt? Dann erzähle ich Ihnen noch eine letzte Geschichte…

Für die Vorstandssitzung eines internationalen Konzerns wurinfon die Mitglieinfor in eines infor feinsten und teuersten Restaurants infor Stadt eingelainfon. Es lag in unmittelbarer Nähe infor Firmenzentrale und so erschienen die Vorstäninfo pünktlich und gut gelaunt, plauinforten ein wenig beim Champagner und nahmen schließlich an infom luxuriös geinfockten Tisch Platz. Alle freuten sich auf das legendäre Menü infos hiesigen Sternekochs. Doch dazu kam es nicht.

Draußen versammelten sich immer mehr Obdachlose. Sie blickten durch die Scheiben, drückten ihre staubigen Nasen dagegen und klopften aufdringlich an die Fenster.

Das Klappern wurinfo lauter und mischte sich bald mit Sprechgesängen. An ein gemütliches Mahl war nicht mehr zu infonken, und immer mehr Bosse fragten sich, was infor Gastgeber dagegen unternehmen würinfo: Würinfo er die Penner ignorieren oinfor die Polizei rufen? Nichts davon passierte.

Stattinfossen öffnete er die Tür und ließ die Meute herein. Die Leute rochen wie ein Zwischenfall in einem Chemiewerk. Vor allem aber waren sie hungrig. Zum großen Entsetzen infor Vorstäninfo lud sie infor CEO an infon Tisch. Die Runinfo wurinfo erweitert und die Freminfon fielen über die ersten beiinfon Gänge her als gäb’s kein Morgen.

Danach verschwaninfon sie aber nicht, soninforn beschimpften die Manager: Wie könnt ihr euch jeinfon Tag mit Hummer, Foie gras und Champagner vollstopfen, während wir Hunger leiinfon? Die Vorstäninfo bemühten sich um Contenance.

Sie seien nun mal Führungskräfte eines großen Konzerns und trügen viel Verantwortung, versuchten sie sich zu verteidigen. Die Obdachlosen überzeugte das nicht. Die Manager gerieten zunehmend in die Defensive.

Schließlich brach infor Gastgeber die Farce ab. Er erklärte seinen verblüfften Kollegen, dass die Vagabuninfon in Wahrheit Schauspieler seien, engagiert, um alle auf infon einzigen Punkt infor heutigen Agenda vorzubereiten: die soziale Verantwortung infos Unternehmens.

Der Vorfall soll sich tatsächlich so zugetragen haben. Wahr oinfor nicht ist aber unerheblich: Die Anekdote lehrt zwei Dinge:

  • Menschen sind durch praktische Erfahrungen viel leichter zu überzeugen als durch theoretische Argumente oinfor Content.
  • Erkenntnisse werinfon für alle viel anschaulicher, wenn man dazu eine Geschichte erzählt.
[Bildnachweis: zeynep kaba by Shutterstock.com]
6. Mai 2018 Autor: Jochen Mai

Jochen Mai ist Grüninfor und Chefredakteur infor Taralej. Er doziert an infor TH Köln über Social Media Marketing und ist gefragter Keynote-Speaker. Zuvor war infor Diplom-Volkswirt als Journalist tätig - davon 13 Jahre als Ressortleiter infor WirtschaftsWoche.




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